「商標設計」星巴克LOGO進化史

LOGO解說 - Starbucks星巴克大家有聽說星巴克要改LOGO了嗎?有人和我一樣感到震驚的嗎!此消息一出,眾人嘩然,紛紛上網批評這個長相極度卡通化的新LOGO。在沒見到這個新LOGO之前,我還天真得以為:“Starbucks好歹也算是個有營銷頭腦的大品牌,LOGO應該不會糟糕到哪裡去”(對不起!我錯了!不能說它有多醜,因為畢竟和Urban Outfitters的新LOGO比起來,它算不錯的了...噗~)可是毫無創意的新設計使我心寒,不寫文抱怨一下會對不起我自己。

咖啡界龍頭老大的蠻橫霸道
幾個月前,我去參加知名廣告公司Wieden + Kennedy的座談會,得知已許多年不做廣告宣傳的Starbucks竟然曾經是他們的客戶。 當時Starbucks的高傲態度讓這家廣告界的當紅炸子雞十分頭疼。Starbucks以六百萬美金的高酬勞聘請廣告公司幫他們設計廣告,可同時又自大得認為自己很強,不需要任何廣告宣傳也能有亮眼的業績。Wieden + Kennedy看在六百萬的份上處處忍讓著這位咖啡王子。Starbucks不僅要求多多,還限制了許多框框條條~ 例如:廣告要走這個路線,廣告詞要由我們來寫,演員要通過海選,人選由我們來決定... 你們的這張圖不好看,我們的設計師有找到更好的,我們也不喜歡你們用的字型...(從設計理念,到廣告詞,演員,平面設計,剪輯,發行都由Starbucks搞定,那你們干嘛花那個錢找廣告公司啊!錢太多沒地方花啊?!)Wieden + Kennedy最終按耐不住:“老子好歹也是把Nike捧紅的最大功臣!沒有我,Old Spice能紅嗎?!沒有我,Viral Marketing能有今天嗎!星巴克,你給我聽好了,老子不幹了!拿著你那六百萬給我滾回家去吧~”(雖然這段對白是我幫他們設計的,但我想這應該是當時Wieden + Kennedy的心聲...)就這樣,史上最屌的廣告人出現了,叫星巴克滾蛋 = =(你問我為何要告訴大家這段陳年往事?因為我要說明的是... 星巴克的頭腦一直都不怎麼靈光 XD)

新LOGO背後的種種原因
Starbucks的CEO,Howard Schultz前不久發布了一段長度約一分二十五秒的視頻,簡單得解釋了一下為何要更改一個已具有高知名度,使用了近二十年的標志性LOGO。我來總結一下他的說法:“首先,2011年的三月,是我們公司成立四十年的紀念日,我們想以一個嶄新的面貌來面向顧客。再來,我們希望通過新LOGO來告訴大家,在未來的日子裡,我們將不再只是家賣咖啡的連鎖店。不希望群眾們一提起星巴克就聯想到咖啡”(呃... 這個很難吧?難不成別人跟我提起星巴克,我會聯想到牛排?)

星巴克LOGO演變史 Logo - Starbucks星巴克logo演變


第一個LOGO的設計理念 
1971年,Starbucks品牌正式成立,從西雅圖起家,主要賣咖啡,茶,以及香料(所以LOGO上除了品牌名字Starbucks之外,還有“Coffee. Tea. Spices”)以咖啡色為主要色,因為賣的是咖啡...(Orz,這不是廢話嗎~)... LOGO的整體樣貌是仿雪茄盒的包裝而來,中間長得像美人魚的女子是星巴克的標志性人物(至於她的由來,請繼續往下讀文)。

星巴克的美人魚
十分醒目的沒穿衣服美人魚從第一個LOGO開始就已存在,... 為何星巴克要用美人魚?其實她也並不是美人魚... 那她究竟是誰?她是希臘神話中的塞倫(Siren),傳說中,Sirens是三條一半鳥類,一半人類的海妖,她們聚居在海中島嶼,歌聲勾魂攝魄,誘惑航行海上的水手,撞上礁石。後來在歐洲人的書籍中記載道其實賽倫是美人魚,但賽倫的長相沒人知道,因為見過她們的人,沒有一個人生存。那又回到了同樣的問題,星巴克為何要以她作為公司的形象?引用自星巴克CEO,Howard Schultz於1997年發行的書“Pour Your Heart Into It”:“原始LOGO設計師Terry Heckler搜尋了許多資料,最終決定模仿十六世紀的挪威木雕:沒穿衣服,有兩條尾巴的美人魚,她對於水手們充滿著誘惑力,象征著Starbucks咖啡也同樣誘人”。

從咖啡色改為綠色
1987年,首次改LOGO,從舊版的咖啡色改為綠色,後來這個綠色被大家稱為星巴克綠 XD 至於它為何會變成綠色,這背後也有一個故事... 1980年代,現任CEO,Howard Schultz向幾位大股東提議Starbucks應該也賣espresso,可被幾位股東們拒絕了。他心中不服,決定自己開咖啡店,名為Il Giornale,以迅速的服務為特色。設計中包括了傳遞之神,Mercury(所以綠色就是從Mercury來的靈感~)1987年,Starbucks的銷售狀況逐漸不佳,最終只剩下了兩位股東,Howard Schultz以370萬美金的價碼買下了Starbucks。之後他賣掉了六家Starbucks分店,將兩個咖啡品牌合併,留下了Starbucks的美人魚以及Il Giornale的綠色。為了怕美人魚上身赤裸的模樣無法被大眾接受,他們把美人魚卡通化,再配上簡單的線條。改版後的LOGO看起來更現代化,LOGO的形狀變成了一個圓,印有大大的“STARBUCKS COFFEE”字樣。細心的網友應該有注意到LOGO上的兩顆小星星,它們代表的就是品牌的兩位偉大老板:Howard Schultz & Terry Heckler。

美人魚再度進化
1992年星巴克的股票正式上市,由於部分顧客認為有兩條尾巴的美人魚的性暗示太強。Howard Schultz決定將美人魚再度簡化,使人辨認不出她的真實身份(他們將美人魚的圖像放大,把兩條尾巴遮掩起來部分,只能隱約看見) 並且也把她的肚臍拿掉了...

星巴克的未來在何處
當有人問我星巴克開始打算賣啤酒了嗎?我心中笑了笑,想說怎麼可能... 還真不是開玩笑的!這位咖啡王子的確打算在未來的日子裡... 在夜晚賣紅酒和啤酒(瘋了嗎?)可是他們的行銷部門給出的答案是:“我們不是都有在賣茶了嗎?而且銷量不錯,所以賣酒也不是不可行的~” 另外還有內部人員對外爆料:“公司高層有打算進軍食品業,我們會有自己品牌的食品”(所以我猜對了嗎?星巴克要開始賣牛排了?!*驚*)還有還有!星巴克的咖啡購買方式會有所改變,美國的顧客以後可以通過手機訂咖啡以及付款...(是為了節省時間嗎?那等到我人去pick up的時候,咖啡會不會早涼了啊?!)

用了十九年的LOGO即將消失
我個人十分喜愛Starbucks目前所使用的LOGO,新版的看起來有廉價的感覺(不過這只是我個人的觀點,搞不好大家會覺得它很漂亮也不一定)經典的星巴克綠色以及美人魚還留著,可是“STARBUCKS COFFEE”的字樣已不見。公司希望能夠將來走多元化的路線,不要吊死在一顆咖啡樹上(可是你們不會只把“COFFEE”拿走,留下“STARBUCKS”啊?!)我在此向Starbucks提出抗議,請保留舊版LOGO,它很美,我很愛它(淚水)~




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5 comments:

  1. 所以說把兩顆星星拿掉
    代表著兩大老闆也邁向.....LOL

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  2. Dear Chris:
    兩位大老闆是曾經的星巴克神話... 希望他們能繼續...(話說我上一次喝星巴克還是五月中半價的時候呢!)
    (偷看錢包)... 好空喔~~ 還是喝別的好了 XDDD

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  3. 第一眼看真的滿醜....
    不過看久了覺得這樣簡潔一點還真不錯哩....lol

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  4. Dear Oganna:
    我到現在還是覺得它醜~ 但逐漸也開始習慣了 :)

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  5. 我最喜歡1987年的那種綠色
    之後的綠看起來好像退色的感覺
    是我眼花了嗎 @@"

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